辉煌国际毛利率超84%，最贵国货彩妆毛戈平爆火背后隐忧：研发占比不足0.6%

　　日前，国货美妆十强全部公布半年报数据，其中，有最贵国货彩妆之称的毛戈平上市后交出的首份财报颇为引人关注。数据显示，2025年上半年，该公司实现收入25.88亿元，同比增长31.3%；净利润6.70亿元，同比增长36.1%。毛利率为84.2%，虽然较上年同期的84.9%略有下降辉煌国际，但在行业内依然保持高毛利水平。

　　业绩亮眼之外，在国货美妆的“花钱账本”上，毛戈平以近60倍的销售费用与研发投入比成为业内“营销狂奔，研发滞后”的显眼包。上半年，该公司研发支出为1525.7万元，占总营收比例仅为0.59%，在国货TOP10品牌中排名垫底。专家认为，沉迷营销带来的短期热闹后，研发投入如果后继乏力，可能对产品长期竞争力构成严峻挑战。

　　高定价策略抢占平替市场先机，国货美妆品牌增长势头强劲

　　在平价替代的消费趋势中，毛戈平是少数可以与海外高端彩妆品牌对标的国货品牌。

　　公开数据显示，2024年淘系彩妆香水TOP10中，毛戈平以近10亿元的销售额排名第六，雅诗兰黛紧随其后，之后则是3CE和迪奥；而同一时期的抖音彩妆TOP10中，毛戈平排名第三，仅次于花西子和YSL。

　　长期以来，毛戈平凭借其高定价策略和高端定位，在国货美妆中实现高毛利率，抢占市场先机。

　　一瓶30克的鱼子酱面膜，售价约350元；一瓶50克的养肤焕颜黑霜，售价500元以上，毛戈平的定价策略让珀莱雅都望尘莫及，从而保证其常年维持85%以上的高毛利率。财报显示，今年上半年毛利率同样实现84.2%，依旧维持较高水平。

　　从财报数据看，毛戈平的业绩支撑主要依靠彩妆线。而从品牌对市场反馈的价位来看，彩妆线保持稳定增长，护肤线则有所反复。从2021年到2024年，毛戈平彩妆产品的平均售价从148.8元涨到了177.5元；同期护肤线则从335.1元降至312.2元。

　　良好业绩也让毛戈平于2024年12月成功登陆港交所，上市首日股价即大涨超70%，总市值一度突破250亿港币。在招股书中，毛戈平援引弗若斯特沙利文数据，按2023年销售额计算，公司是中国第七大高端美妆集团，中国前十五大高端美妆品牌中，毛戈平更是唯一一个国货品牌。

　　事实上，不仅是毛戈平，近年来辉煌国际，中国美妆行业持续蓬勃发展，市场规模稳步扩张。根据智研咨询数据，该市场规模已从2017年的3745.94亿元攀升至2023年的5479.24亿元，年复合增长率达6.54%，艾媒咨询预计，2025年将进一步增长至5791.0亿元。

　　在此规模扩张的背景下，国货品牌实现了市场份额的显著逆袭。《2024中国化妆品蓝皮书》显示，2023年国产品牌市场份额首次超越外资品牌，达到52.22%，成为中国市场的主导力量。

　　财报数据显示，珀莱雅是唯一一个半年财报破50亿元的国货美妆企业，以53.6亿元的营收稳居行业首位，上美股份、上海家化分别以41.08亿元、34.78亿元占据国货美妆企业前三强。统计显示，毛戈平以31.28%的营收增长闯入榜单前五，有望于今年突破50亿元营收。

　　值得注意的是，相较其他国货品牌，毛戈平非常注重线下渠道，截至2024年底，毛戈平线下专柜已经近400家，并计划未来每年新增30家线下专柜。今年上半年，毛戈平线下销售收入为12.24亿元，同比增长26.6%。

　　研发投入占比常年低于1%，毛戈平仅有2项发明专利在手

　　虽然业绩看上去还算亮眼，但毛戈平财报数据中仍透露出些许隐忧，公司研发投入占比实在是少得可怜。

　　统计数据显示，毛戈平去年以59.5倍的销售费用与研发投入比，在各大国货品牌中位列第一。2025年上半年，毛戈平研发支出仅为1525.7万元，同比微增0.06%，占总营收比例为0.59%。

　　与之相对的是，财报表明，2024年公司营收从28.86亿元冲到38.85亿元，而涨幅34.6%的背后，是销售开支从14.12亿元飙升到19.04亿元，其中仅营销推广就砸了8.67亿元，同比猛增超55%。反观研发，该年度仅花掉3231万元，占营收的0.83%。多年来始终在1%以下徘徊，而同行业上市公司的平均研发费用率在2%-3%。据此，网上随处可见其“重吆喝、轻内核”的吐槽。